在這個正在進行的專欄中，Entrepreneur.com的Digest新聞總監(jiān)Stephen J. Bronner與食品企業(yè)家和高管進行了交談，以期了解如何使產(chǎn)品進入客戶的口中。如果伊桑·布朗(Ethan Brown)順其自然，那么在接下來的幾年中，他現(xiàn)在已經(jīng)變老的孩子們將開車去麥當勞，漢堡王或溫迪一家，訂購由他的公司Beyond Meat生產(chǎn)的植物性漢堡。

“我非常有信心這會發(fā)生，因為我認為消費者的轉(zhuǎn)變?nèi)绱酥臁Ｎ覀儧]有告訴人們不要吃肉-我認為那將是一個巨大的錯誤-我們只是在暗示他們有這是一種新型的肉類，只是植物性的。”這家總部位于加利福尼亞州埃爾塞貢多的公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官布朗說。“一旦我們破解了密碼，到了與動物蛋白沒有區(qū)別的地步，我想您會看到這種轉(zhuǎn)變的。”

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布朗曾在能源部門從事質(zhì)子交換膜燃料電池的開發(fā)工作，他于2009年成立了Beyond Meat，為消費者提供肉類的替代品，以解決當今世界面臨的最大問題之一：氣候變化。這是基于這樣一個事實，即個人可以為幫助地球做出的最大選擇之一不是購買電動汽車，而是減少了對動物的消費。(有創(chuàng)紀錄的99.7十億英鎊的紅色肉類和家禽生產(chǎn)的2017年)，這是一個話題布朗已經(jīng)非常熟悉，因為他度過了他的青春的一部分，幫助他的父親對家庭的馬里蘭州牛奶農(nóng)場。

布朗說：“我在那里度過了很多時間，并真正地意識到了動物農(nóng)業(yè)的規(guī)模。”布朗多年來一直是素食主義者，但他仍然對肉進行取樣，以與Beyond Meat產(chǎn)品進行比較。“有了對清潔技術和氣候的關注和興趣，我認為我可以專注于板中的蛋白質(zhì)來解決自己關心的問題。”

他為新公司考慮了三種選擇：實驗室種植的肉類，體外肉類以及將植物中的蛋白質(zhì)組織起來以制成類似肉類的食物的過程。他之所以選擇后者，是因為他認為它可以更好地擴展，并且對消費者更可口。

他從密蘇里州大學的兩位教授那里得到了農(nóng)業(yè)部支持的研究，該研究將植物中的蛋白質(zhì)重新制成肌肉中的肉。在與已經(jīng)退休的研究人員謝福雄和哈羅德·霍夫合作了幾年之后，布朗“用盡了所有資源”，他不得不許可該技術來創(chuàng)辦公司。

布朗說：“順便說一句，這真是一種令人敬畏的感覺，要擺脫擁有401(k)，儲蓄和一切都組織得井井有條的完全穩(wěn)定的公司生存，”“相當奇怪的經(jīng)歷，但是可以確保你有動力。”

在對從進口的植物蛋白進行該工藝的多年試驗之后，該公司發(fā)布了其首款產(chǎn)品“無雞小條”，該產(chǎn)品于2012年登陸北加州Whole Foods商店的貨架。該產(chǎn)品被證明很受歡迎，并開始了銷售。在全食超市其他地區(qū)銷售。現(xiàn)在，Beyond Meat的產(chǎn)品包括12月首次面市的植物性碎牛肉，漢堡和香腸。

該公司引起了大投資者的關注，其中包括比爾·蓋茨(Bill Gates)，他寫道，他“無法說出Beyond Meat與真正的雞肉之間的區(qū)別”。Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人Evan Williams和風險投資公司Kleiner的Biz Stone珀金斯和泰森食品公司(Perkins and Tyson Foods)在2016年購買了該公司5%的股份。它在12月的最新一輪融資為5500萬美元，總融資額達到7200萬美元。

現(xiàn)在，Beyond Meat的產(chǎn)品可在全國19000多家零售商店和飯店中使用，其中漢堡專門在5000多家雜貨店的肉箱中提供，并且在4000多家酒店，大學食堂和飯店(包括TGI Fridays)的菜單上提供，Bareburger，Veggie Grill和BurgerFi。該公司擁有超過150名員工。

企業(yè)家與布朗談到了他的公司和創(chuàng)新方法。

為簡潔明了起見，對本采訪進行了編輯。

您如何進行創(chuàng)新?

有兩種方法可以進行創(chuàng)新。一種是籌集一堆資金，先藏起來一段時間然后發(fā)布新產(chǎn)品。我采取了相反的方法。

每年我們都越來越好。我們發(fā)布了那個漢堡，我覺得那是我們做過的最好的事情。我們已經(jīng)過時了，因為我們今年一直在與我們的實驗室合作開發(fā)它的改進版本。那只是公司的節(jié)奏。我們?nèi)绾尾恍傅馗倪M產(chǎn)品，使其與動物蛋白沒有區(qū)別，我們?nèi)绾闻c消費者一起旅行，以使消費者和公司彼此互動?

我們從消費者那里得到反饋。我們正在調(diào)整產(chǎn)品以對反饋做出反應，而且這種循環(huán)一直持續(xù)到我們創(chuàng)造出完美的肉類。這是創(chuàng)新的正確方法。它需要一些厚實的皮膚，因為您可能過早地將其放出并且得到了一些反饋，但這些反饋并不總是很好。

公司是否從消費產(chǎn)品中獲得了足夠的銷售額來維持下去，還是這時是風險投資和其他投資者?

都是。我們肯定是由風險投資提供資金的，但是如果我們停止研發(fā)，我們將成為一家盈利的公司。我們的研究中心在這里，被稱為曼哈頓海灘項目，擁有全球性的后果。

如果您將氣候變化視為真正的威脅，而將心臟病，糖尿病和癌癥視為真正的威脅，則應該以對這種變化做出反應的方式進行支出。我們確實在研發(fā)上花了很多錢，但是我們覺得值得。我們追求的目標不僅對全球質(zhì)量至關重要，而且對每個人的素質(zhì)及其所過的生活也至關重要。

您是將公司視為食品公司還是將其視為研發(fā)平臺?

都是。在食品領域進行創(chuàng)新是一件令人著迷的事情。學可以做什么以及科學應該做什么，存在一些疑問，我認為我們始終必須意識到這一點。

你可以走出去，創(chuàng)造轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，您可以創(chuàng)建各種人造成分 - 但消費者并不希望出現(xiàn)這種情況。我們擁有一條非常有趣的繩索：我們希望使用加工程度最低的食物，我們希望使用可識別的成分，但同時它必須味道鮮美，并能滿足肉類的需求。這是兩個截然相反的目標。

我們必須找出一種繼續(xù)食用肉類的方法，但不要食用這種動物，因為這種動物既不利于環(huán)境，又有人類健康方面的問題，這一點很重要。這需要創(chuàng)新，但它需要一種創(chuàng)新的技術，并且要意識到消費者不會對他們不了解的事物感到滿意的事實。

您能告訴我一些有關您的有趣信息，認為對您的業(yè)務發(fā)展有所幫助嗎?

我要么冷漠，要么喜歡某事。兩者之間沒有。因此，我喜歡我們正在做的事情-事業(yè)和使命-并認為這很關鍵。周圍充滿了激情和熱情。我不放棄我不怕失敗。

您認為來自能量背景而非食物背景已經(jīng)使您走了這么遠嗎?

我絕對將技術視為解決方案。例如，像邁克爾·波倫(Michael Pollan)這樣的人會像為什么不讓人們多吃蔬菜?我自己的母親以前曾問過我。對我來說，我知道我們不會贏得這場辯論。人們喜歡吃肉，從我們?nèi)祟愰_始，我們就一直在食用肉。因此，我認為這里的解決方法是技術性的。

我們必須使用技術來使我們走上解決方案的道路。來自能源行業(yè)的第二件事是，我不怕在研發(fā)上花很多錢。為什么我們在汽車鋰離子電池上花了這么多錢，而在生產(chǎn)植物性肉上卻花了這么少錢呢?這是一個錯誤，我們正在嘗試對此進行補救。

你改變交通，你仍然可以從A點到B點，但食物是非常個人化的。談話難度更大。

這是非常親密的，非常像當您談論交通時，有些人會固步自封，有些人不在乎，但那不是情感。談論吃動物或不吃動物，很快就會非常激動。

如果我們今天要創(chuàng)造出一種絕對完美的肉類漢堡，并全部從植物中制成，那么從動物蛋白到植物蛋白的完全轉(zhuǎn)換將仍然存在文化和社會的阻力，因為我們已經(jīng)進化了食用動物蛋白，這是安全的。進化的一部分是避免您不了解的事情，因為它們可能會殺死您。因此，作為消費者，我們體內(nèi)有些殘留的保守主義。當人們在破壞技術空間時，當您談論破壞食物時，情況就大不相同了，因為食物是如此的親密。

您對新企業(yè)家有什么策略或技巧?

不要跟風。風險投資的問題在于有很多事情在進行。真正解決問題，請嘗試弄清楚您要解決的問題以及如何獨特地幫助您解決問題。堅持，你覺得個人有關，因為這樣你會工作最難解決的一個問題。